■はじめに■中小企業が生き残るための突破口
序 章 ウリ力を強化するUSP マーケティングとは？
・USPマーケティングとは？
・USPを活用してウリ力を10 倍以上にする！
・USPマーケティング実践の仕方（本書の使い方）
第1章 他社のウリを模倣するから悪循環だった。
・世の中「となりの芝生は青く見える」現象だらけ
・他社視点が招く悪循環 その1──価格競争
・中小企業は低価格戦略ではけっして勝てない
・価格競争を脱出するために知っておくべき「4つの価格」と「4つの取引ゾーン」
・他社視点が招く悪循環 その2──機能競争
・オーバースペックからの脱出
・機能競争を脱出するために知っておくべき「お客様の欲求」
・悪循環を断ち切るには？
・＜＜WORK 1 他社視点を捨てる
第2章 あなたの製品・サービスにも気づいていない「ウリ」が必ずある
・製品・サービスの埋もれた「ウリ」に気づくにはどうするか？
・「ウリ」はお客様に聞け！
・質問するときの重要な心構え
・間違った聞き方 ～短所は「ウリ」を磨く原石にならない～
・正しい聞き方 ～長所こそ磨けば光る原石である～
・＜＜WORK 2 自社視点を育てる
第3章 マジカルシートで簡単にできる5ステップUSP作成法
・5ステップUSP作成法とは？
・ステップ1 ウリの素材準備──原石を見出す
・埋もれている「ウリ」を拾い出すための具体的な方法
・ウリを掘り出す方法 その1 ～お客様の声式～
・＜＜WORK 3 お客様の声式アンケートで売りを掘り出す
・＜＜WORK 4 お客様の声に共通するウリを書き出す
・ウリを掘り出す方法 その2 ～インタビュー式～
・＜＜WORK 5 インタビューするお客様を掘り起こす
・＜＜WORK 6 インタビューしてウリを掘り出す
・ウリを掘り出す方法 その3 ～顧客データベース式～
・＜＜WORK 7 顧客データベースを使ってウリを掘り出す
・＜＜WORK 8 得られた「ウリの素材」を書き出す
・ステップ2 マジカルシートを使ったUSP作成
・USP発掘マジカルシートとは？
・＜＜WORK 9 マジカルシートを使ったUSP 作成 Ａ
・マジカルシートを使ったUSP作成の見本
・USPを見つけるカンニングペーパー
・＜＜WORK 10 マジカルシートを使ったUSP 作成 Ｂ
・ステップ3 USPメッセージの編集作業
・余計な部分をそぎ落とす
・文章をさらに削る
・記憶に残りやすいワンフレーズにまとめる
・勝手に大手企業の「USP」作り！ USP作成プロセス公開！
・＜＜WORK 11 編集作業をしてみる
・COLUMN──抽象化に役立つツール……抽象の梯子
・ステップ4 最終チェック
・お客様目線から見た他社との違い チェックその1
・お客様目線から見た便益 チェックその2
・お客様目線から見たインパクト チェックその3
・チェックプロセスの事例
・＜＜WORK 12 お客様目線から見た他社との違いをチェックする
・＜＜WORK 13 お客様目線から見た便益をチェックする
・＜＜WORK 14 お客様目線から見たインパクトをチェックする
・ステップ5 USP取扱説明書を作成する
・USPを活用するためのルールなどを決めておく
・USP取扱説明書とは？
・番外編 USPが弱い場合の対処法
・製品・サービスを改良する
・便益をずらす
第4章 USP提唱者とダイソン社の事例からUSPを学ぶ
・半世紀前から甦った究極の伝達技法
・ダイソン社のパンフレットからホームページまで！ USPの具体的な使い方
・ダイソン社のUSP
・テレビCM、ホームページ
・ちらし、カタログ、パンフレットなど販促ツール
・電話応対、セールス
・封筒や便箋、名刺、メールの署名
第5章 USPを社内に浸透させて戦力を集中させる
・USP周知は、内側から行う
・企画書もUSP理論を軸としたものにする
・記事執筆企画書
・販売企画書
・オフィスツールにUSPを落とし込む
・USP 型パンフレット事例
・USP 型カタログ事例
・USP 型名刺事例
・USP 型封筒事例
・USP 型メール署名
・COLUMN──マジカルシートを使ったUSP 作成を社員にも使ってみる
第6章 USPを広告に活かして圧倒的に売上を増大させる
・USPを広告ツールへ落とし込む前に
・売上増大をモノにするUSP型各ツール事例
・DM 事例 ～製麺メーカーで注文殺到！～
・チラシ事例 ～激戦地区に出店した美容室がわずか数ヶ月で地域・ 1 になった原動力～
・雑誌広告事例（１）～カーパーツメーカーがヒットの起爆剤～
・雑誌広告事例（２）～フレンチレストランが改装なしで平均単価3 倍以上へ押し上げたコンセプト広告～
・看板広告事例（１）～競合ひしめく自動車サービス工場が国道に看板を出して売上増大～
・看板広告事例（２）～メッキ工場が展示会にて優良見込み客180 件獲得～
・ウェブサイト事例（１）～どこでも買えるワイン小売店が差別化に成功～
・ウェブサイト事例（２）～問い合わせ数10 倍以上にしたリフォーム会社ウェブサイト
・映像事例 ～工具メーカーがホームセンターで圧倒的な売上増大をもたらすDVD 映像～
・パンフレット事例 ～寝具メーカーの新製品がグッドデザイン賞審査員の『私の選んだ一品』受賞した原動力～
・名刺・セールスツール
・市場で短期的に差別化を達成し、爆発的効果を上げるプロモーション事例
・ヒット製品連発でＶ字回復したカーパーツメーカー
・69‚000 丁のメガヒットを生んだ工具メーカー
・大量引き合いを発生させるＯＡ機器販売会社
・エリアマーケティングで快進撃を続けるリラクゼーションサロン
・COLUMN──なぜ売上を上げられるのか？ USP マーケティングの秘密
・COLUMN──USP を求人広告に落とし込む
第7章 USPを磨いてオンリーワンへと飛躍させる
・オンリーワン昇華サイクルとは？
・最短距離で駆け上るロードマップ
■お わ り に■ USPを追い求めていくとわかること
