売り上げを伸ばすことは、次の３つで成り立っています。

① もっと多くのお客さんが入店してくる
② １冊でも買いたくなるものや必要なものがある
③ ２冊、３冊と、より多くまとめ買いしてくれる

今回は③の、平台を編集する視点について考えましょう。

◆第１回：「ごあいさつ」
　http://www.asuka-g.co.jp/event/1603/007768.html
◆第２回：「まず、荷物を開けてみよう」
　http://www.asuka-g.co.jp/event/1604/007871.html
◆第３回：「スリップを読み解いて、お客さんを知る」
　http://www.asuka-g.co.jp/event/1605/007907.html
◆第４回：「棚と平台を理解するために」
　http://www.asuka-g.co.jp/event/1606/007944.html
◆第５回：「棚前の平積みこそが売上をつくる！」
　http://www.asuka-g.co.jp/event/1607/007997.html

①の入店客数を上げることと、
③のまとめ買いを誘う魅力のある品揃えは、
密接に関係しています。

常連のお客さんも飽きないよう魅力を更新し続ける。
ついつい余計に買って客単価が上がるような置き方を狙う。
独自の視点のある品揃えや話題性のある特集棚、イベント
企画を外に向けて発信することで新しいお客さんを呼ぶ。
これらはひと繋がりの重要な仕事です。

「普通の本屋」を続けるために経営の面で必要なのは、
コストを下げ、在庫負担を減らし、
文具・雑貨や喫茶でとにかく粗利を稼ぎ、
報奨金などの「真水」の現金をすぐにでも獲得し
純利益を上げることかもしれません。
現状の中で縮小均衡の着地点を探すためには、大切なことです。

またこの先もずっとお客さんに必要とされる本屋の価値が
何なのかを常に考えながら、それを売り場に落とし込み、
本屋自体を売り込むことも大切です。

●お客様あっての書店

「品揃えにこだわった書店」というと、担当者の趣味が
出過ぎて、格好は良いが売れないお店を想像しがちです。

ただ、まずは青臭い自己主張でもいいから、
主体的に品揃えを作ることは大切です。それは
「人に奉仕する」、「売り上げを作る」、「利益を高める」
といった商売の本質に意識を向ける第一歩だと思うからです。

その上で、お客さんの評価を受け止めて、
短期間のうちに品揃えを変えていく過程を踏めばいいのです。
売上スリップとレジでの接客から売れ方を学び、
売り場のスリップに書き込んだ数字から売れていない現実を
理解するのです。
これは、自意識と他者の視点を擦り合わせる
人間的成長の機会だと捉えています。

そうはいっても
自分のスタイルを貫いて表現することも大切です。
書籍の実売を稼ぐ場所と、
面白い表現をしてお店自体の価値を売る場所の
濃淡を使い分けるのです。

稼ぐアイテムと雰囲気を作るアイテムは、
その二役を同時に担う書籍もありますし、
隣同士に組み合わせることで、平台全体の
バランスをとることもあります。
ありきたりでも実際よく稼ぐ平台と、
本好きを唸らす緻密な挿し棚というふうに
分かれることもあります。

●バランスよく売るには

僕たちの考える書店は
そんなに大きなものではありませんから、
できれば、どの売り場もバランス良く売れてほしい。
では、実際の作業はどうしたらよいのか考えてみましょう。

まず、レジ前の島平台などの一等地を考えてみます。

実売面から見ると、
各ジャンル・コーナーへ下げても売れる本は
積極的に移動し、空いた場所により多くの既刊に
チャンスを与えつつ、お店全体の販売力を高めるように
しています。

POSの上位銘柄ばかりが一等地に集結している状態は、
前がかりすぎるので、これではお店の奥への導線が描けません。
お目当ての買い物がある人にとっては便利かもしれませんが、
書店というメディアの表現は面白くならない。
目的以外の買い物には波及しない、断片化された売り場に
なってしまいます。

次に表現面を考えると、
全体的に緩やかに関係している並びだけど、
あるテーマで括っているとは読まれにくいように、
繋いでいきます。
説明臭い並びよりも、行間を読ませるくらいの加減の方が、
平台に注意を惹きつけられるからです。

小さな店舗がその制約を強みにできるのは、見渡せる範囲内で
幅広い世界観を表現できたときです。
連想の飛び石の間隔を調整して、限られたアイテムで多様な
トピックを網羅することを狙っています。

また単品ごとの視点から見ることもできます。
一等地には、各ジャンルの限定的な実用性を越えて
多面的な魅力を持った、個の力が強い書籍が集結しています。
ある本が予想以上に売れるのは、想定していなかった読者層
までもが買い始めるからです。
専門的な内容でも、
様々な読み方、使い方の可能性を感じる本は、
ロングセラーになりえます。
そういう本は、
様々な人が行き交う露出度の高い平台に置いてこそ、
正しく結果が出ます。

新刊・既刊を問わず、そのようなロングセラーの候補を
掘りだしては一等地の平台に植え込むのは、
その時々の新刊の出物の有無に影響されずに
安定した販売力の基礎を固める上で重要です。

棚前の平台はより目的意識が絞られ、
お客さんを想像しやすい場所です。
特にビジネス書や語学書の棚は、
役に立つものには出費を惜しまない
意欲のある読者が付いています。

ここでは、
「プロフェッショナルとは」、「理想のライフスタイル」、
「コミュニケーションに強くなる」、「思考力を鍛える」、
「お金と暮らし」、「勉強法と時間術」など、
明確なテーマを設定できます。

●緩い群れの重要性

このテーマに沿って、構成するアイテムは入れ替え可能な
緩い「群れ」を作ります。

長く辛抱してロングセラーに育てるものと、
短期に売り抜けるものを組み合わせながら、
新陳代謝しても場所の意味や魅力、
そこに付いたお客さんを維持する枠組みを置いていきます。
まずは、２点や４点など、
まとまりのよい小さな群れから始めます。
大きくても１２点くらいの枠を単位として、
販売効率を目指します。

このような群れを定着させられれば、
人文書や芸術書、健康書を
ビジネス・コーナーで売ることもできます。
もちろんビジネス書を基本とした構成ですが、
その中に置くからこそ光るタイトルがあります。

このように面白く絡み合った品揃えに
安心して取り組むためには、
ジャンル担当の垣根を越えて話し合う時間と、
既存のジャンル別売上額や
その前年比だけによらない査定基準で
管理者がスタッフの仕事を後押しすることが必要です。

集計された抽象的な数字ではなく、
書籍の１点１点に対して個別に、
正しい置き方をしたか、
十分な冊数を売る手当てをしたか
という判断を積み上げていくことでのみ、
正しい仕事やその評価ができるはずです。

◆久禮・亮太　（くれ・りょうた）

1975生まれ。高知県出身。元あゆみＢＯＯＫＳ店長。
現在はフリーランスの書店員「久禮書店」の店主として、
ブックカフェの運営や新刊書店の棚作り、スタッフ研修
に携わっている。
月・水・金曜は4歳の娘と一緒に家族の仕事を、
火・木・土曜は外で書店の仕事をこなす毎日。

◆本連載は、書店向けＤＭ誌 『明日香かわら版』 の
記事をもとに再構成したものです。
毎月の更新で、全10回の予定です。

『中学・高校6年分の英語が10日間で身につく本』の著者、長沢寿夫先生に「ウラばなし」を寄せていただきました。本書は2016年1月に発売、現在7万部を超えています。また、これまでの著書は累計で270万部を超え、アスカとのお付き合いも30年になろうかというところまで来ました。そんな長沢先生が語る「ヒットのウラ話」です。

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著者の長沢寿夫です！
今回は私自身が、この場を借りて「ウラばなし」をお伝えしたいと思います。

先週の売れ筋情報をまとめました！

◆6月発売『一瞬で心をつかむ文章術』 が売れています。有隣堂アトレ恵比寿店で週間ベスト（ビジネス書）2位に入りました！放送作家の発想法と、それを文章に落とし込む手法が学べます。

◆72,000部を突破した『中学・高校6年分の英語が10日間で身につく本』 が、ブックエキスプレス大崎店で総合1位になりました！池井戸潤さんの最新刊をおさえての1位・・・すごいです。そのほかにも、沖縄のリウボウブックセンターで週間・総合2位、MARUZEN多摩センターで6月・総合10位、ネット書店「e-hon」でも総合2位など、全国でまだまだ元気です。

先週できたあがったばかりの重版情報！

◆『仕事の一流、二流、三流』
6月新刊が早速重版になりました！「3択形式」のごとく、読みながら自然と仕事力の違い、自分に足りないところがわかる本になっています。13,000部突破！
※「勇気をもらって迷っていた事を提案してみる事ができました。」と早速うれしいお葉書が届きました(^^)!

今回はより具体的に、ジャンル担当者として自分の売り場を把握して、自在に使う方法を考えましょう。

前回までにご紹介したとおり、現状把握の
ために平積みの文庫や書籍にはすべて一番下の
スリップに、手書きで数字を書き込んでいます。
初めて積んだ日付と冊数、追加を積みたした時点
での残数や累計仕入数、販売数などです。
1000点もある平積みにいちいち手書きなんてして
いられないと思うかもしれませんが、多いからこそ
その一つ一つについての判断が正しいかどうか
スリップを見て検証できるのです。

第１回：「ごあいさつ」
http://www.asuka-g.co.jp/event/1603/007768.html
第２回：「まず、荷物を開けてみよう」
http://www.asuka-g.co.jp/event/1604/007871.html
第３回：「スリップを読み解いて、お客さんを知る」
http://www.asuka-g.co.jp/event/1605/007907.html
第４回：「棚と平台を理解するために」
http://www.asuka-g.co.jp/event/1606/007944.html

●売上を構成しているものはなにか？

書籍の売上が増えるとはどういうことでしょうか。
陳列方法ごとに分解して考えてみましょう。

かつて担当していたビジネス書コーナーを例に
とると、エンド台に平積み40点、棚前平積みと
面陳で240点、棚挿しが約480冊ありました。
レジ前の島平台や通路沿いのエンド台に積んだ
ものは派手に売れる印象はありますが、点数が
少ない。棚挿しはアイテム数こそ多いですが、そ
の一つ一つは数ヶ月に一度売れるかどうかです。
そうなると、売れ方は地味でも点数が多い棚前の
平と面陳の売上構成比が、もっとも大きいはず
です。そして、その地味に売れているものをコツ
コツ増やせば、売上を増やせるに違いないと思い
ました。

それを実証しようと、毎月自店のPOS集計を詳しく
調べていたことがあります。ビジネス書の月間売上
のなかで、何冊売れのタイトルがそれぞれ何点
あったのか、その構成比と、売れ冊数ごとに各層
分けした前年同月比です。売上冊数のランキングを、
月1冊売れ、月2～4冊売れ、月5～7冊売れ、月8～
10冊売れ、11～15、16～100冊売れといった層に
分けてみるのです。
ジャンルの前年同月比の推移を追いながら、それが
上がったとき、下がったとき、それぞれの層の前年比
がどのように変動したのか。

その結果はやはり予想どおり、売上構成比で最大の
ボリューム・ゾーンは月2～4冊売れの層で、前年比
が上がっているときは大抵、この層の前年比が伸び
ていました。
これはおおよそ棚前平積みから売れたもので、それも
試しに置いてみた既刊が目立って多く売れていました。
エンド台の売れ行き最上位グループの前年比が下が
っていても、この中位グループが売れているおかげで
全体の前年比はプラスになることもありました。

一方で、1冊売れの層はいつも大して変動しません。
これは主に棚挿しから売れたか、平積みだったけれど
1冊しか売れずに見切ったものです。
在庫しているアイテム数では一番大きいこの部分が
変動していないのは、入店客数の分母があまり
変わっていないためでしょう。

つまり、急に入店客数が増えるといった外的条件の
変化がない限りは、棚前平台のマス目の一つでも
多くを売れる状態にしていく作業が、全体の売上に
直接影響します。

「月1売れ」は棚挿しか1売れで終わった平積み、
「2～4売れ」が棚前平積み、それ以上の売れは
エンド台やレジ前の島平台と、容易に区分できる
のは、もともとその売れ数をそれぞれの目標として、
置く場所を決めているからです。

棚前平積みは月に3売れを目標にしていましたが、
実際のところ、月に2～4売れの層で稼いだ売上を
棚前平積みと面陳の点数で割ると、平均1.4冊売れ
程度です。
ちゃんと3冊売っていた平積みもありましたから、
1冊も売れていないものが相当数あるのです。

●売上を引き上げる

売上のピラミッドをイメージしてみましょう。
エンド台で今でも売れ続けているものがその頂点
だとすれば、棚前平積みでようやく１冊売れたもの、
棚から１冊売れたといったものが三角形の底辺です。
売れずに積みっぱなしのものをより売れる可能性の
あるものに取り替えることは、売上ピラミッドの裾野を
広げる作業です。

次にするべきことは、１冊でも売れてピラミッドに参加
したものを、3売れ、4売れと、上位の階層へ引き上げ
ていく工夫を、平台のあちこちで試すことです。

大切なのは、大事な芽をうっかり刈らないことです。
売上スリップがレジから上がってきたときには、なぜ
売れたのか、誰が買ったのかと、記憶に刷り込みます。
売り場を忙しく掘り返している最中にも、平積みに仕込
んだスリップの数字と現物をすり合わせながら、返品
する以外の方法がないのかを考えます。

売れ行きのパッとしない平台の中でも、キラリと小さく
光る平積みが点在しているはずです。ゴチャっとして
意図の伝わりにくい平台や、類書が冗長に感じる並び
は、お客さんはどれを買って良いか決めづらい。

そこから、売れていないものを正しく間引き、売れている
光点をはっきりさせます。次はそれと組み合わせると
役立ちそうな近接するテーマのものを繋いでいきます。
売れる単品の点を線でつなぎ、平台の横方向の流れを
作るのです。

平台の関連性の線が意図できると、たとえ単品の売れが
止まっても、代わりに何を投入するべきかを判断できます。
点から線、線から面へ肉付けしていくイメージです。

そのときに、どんな書籍を置いていけば良いのか。
そのヒントが、日頃の売上スリップを見ることや、検品・
品出しといったことにあります。お客さんの本の選び方
にはどんなテーマが繋がっているのかという実例が豊富
にあります。必備スリップの回転数や奥付の刷り数からは、
何が定番のロングセラーなのかがわかります。

大物の新刊や話題書といった「出物」は、当たれば手を
かけなくても大きく売れるだけに、もちろん大切です。
しかし、中小規模の単店や、ジャンルを安定して売るため
には、出物が無くても影響されにくい商品構成にしておく
ことが、何より重要な仕事です。

次回は、まとめ買いを誘うことでピラミッドの中階層を厚くすることと、掘り出した既刊を売り場の中で動かしながら、売上の上階層に押し上げることを考えましょう。

◆久禮・亮太　（くれ・りょうた）

1975生まれ。高知県出身。元あゆみＢＯＯＫＳ店長。
現在はフリーランスの書店員「久禮書店」の店主として、
ブックカフェの運営や新刊書店の棚作り、スタッフ研修
に携わっている。
月・水・金曜は4歳の娘と一緒に家族の仕事を、
火・木・土曜は外で書店の仕事をこなす毎日。

◆本連載は、書店向けＤＭ誌 『明日香かわら版』 の
記事をもとに再構成したものです。
毎月の更新で、全10回の予定です。

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